체육학의 친환경 가치관 연구
그린 마케팅을 포함하여 다양한 업무 범위에서 마케팅 정책과 전략을 입안하고 실행하는 프로 스포츠 현장의 실무진들은 MZ세대 프로 스포츠 팬이 지닌 친환경 가치관과 각 구단의 그린 마케팅 캠페인이 실질적으로 드러나는 실행의 모습들이 팬의 가치관과 일치하여 소비 의향을 제대로 이어지는 가에 대해 입체적으로 점검함으로써 구단의 실질적인 그린 마케팅 성과를 높일 수 있을 것으로 예상해 볼 수 있다. 프로 스포츠 구단은 해당 구단의 팬이 지닌 친환경 가치관의 수준을 확인하고 이에 따른 상품을 개발하는 데 관심을 가져야 한다. 본 연구의 결과는 MZ세대에 해당하는 프로 스포츠 팬이 자신이 지닌 친환경 가치관이 그린 마케팅에 대한 평가와는 무관하게 친환경 제품을 소비하는 데 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여준다. 즉, 높은 수준의 친환경 가치관을 지닌 프로 스포츠 팬은 자신이 응원하는 구단이 매력적인 그린 마케팅을 펼치지 않더라도 이를 소비하고자 하는 의향을 가질 수 있다. 따라서, 가치 소비를 중요하게 생각하는 MZ세대 프로 스포츠 팬이 확대되는 지금, 프로 스포츠 구단은 친환경 상품의 제공 자체가 중요한 수익 원 및 이미지 제고를 위한 중요한 수단이 될 수 있음을 인식할 필요가 있다. 본 연구는 프로 스포츠 팬의 친환경 가치관과 그린 마케팅에 대한 인식, 만족 및 소비 의향에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고자 하였다. 이를 위해 친환경 소비에 관심이 있다고 알려진 MZ세대 프로야구 팬을 대상으로 구조 방정식 모형을 구축하고 본 연구의 가설을 검증하였다. 결론적으로 본 연구는 이전 세대와는 확연하게 구분할 수 있는 MZ세대로 연구 분석의 범위를 국한 하여 프로 스포츠의 맥락에서 젊은 팬의 친환경 가치관이 프로 스포츠의 그린 마케팅과 소비 의향에 영향을 미치는 메커니즘과 그 의미를 규명하였다.또한, 실질적으로 그들의 친환경 가치관과 그린 마케팅 인식 및 만족, 소비 의향으로 이어지는 관계에 대해 실증적으로 입증하였다는 점에서 그 의의가 있다고 본다. 사회학적인 측면에서도 현대사회는 CSR과 ESG의 이슈가 중요하게 나타나고 있으며, 이러한 흐름은 친환경 가치관의 추세와 연계된 가치 소비와도 무관하지 않으며 이를 체계적으로 분석하여 살펴보는 것은 대단히 중요한 연구의 과제라고 볼 수 있다.이러한 측면에서 프로 스포츠는 새로운 소비 주체로 떠오른 MZ세대가 비용 절감과 가성 비를 중요하게 생각하던 기성세대와 엄밀하게 다른 가치관을 지니고 있다는 것에 착안하여 그린 마케팅을 펼치는 것이 필수적이라고 본다. 그러므로 본 연구와 같이 MZ세대에 중점을 두고 이들이 지닌 친환경 가치관과 그린 마케팅 인식 및 만족이 프로 스포츠 구단의 그린 마케팅 캠페인이나 전략에 반응하여 소비 의향으로 이어질 수 있는 지에 대해 실증 분석 결과를 제시하는 것이 중요하다고 본다.본 연구는 프로 스포츠 구단이 그린 마케팅 전략을 수립하여 실행하는 것이 궁극적으로 프로 스포츠 팬의 소비 의향에 긍정적인 효과를 미친다는 것을 검증한 실증 연구로 프로 스포츠 구단의 그린 마케팅 필요성에 대해 체계적으로 분석하고 소비 의향을 높일 수 있는 다양한 방안을 제시하였다는 점에서 가치를 지닌다. 이러한 연구 결과를 고려하여 국내외 적으로 친환경의 맥락이 점차 선택이 아닌 의무가 되는 추세 적인 국면에서, 프로 스포츠 구단의 그린 마케팅 전략 활성화는 사회 변화에 따라 프로 스포츠 조직이 반드시 적응해야 하는 당면한 과제가 되었기 때문에 이에 따른 실무 적으로 정확하고 시의 적절한 그린 마케팅 전략을 고도화 할 필요가 있다.본 연구가 지니는 이론 및 실무적 의의에도 불구하고 연구 수행에 나타난 제한 점을 보완할 필요가 있다. 향후 연구의 방향성으로는 본 연구 분석에서 다루지 않은 추가 요인을 다면 적으로 고려하여 더욱 완성도가 높은 연구를 수행할 수 있을 것으로 예상한다. 먼저, 본 연구에서 종속 변수를 소비 의향으로 설정하여 친환경 가치관과 그린 마케팅 인식 및 만족이 팬의 소비 의향에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 점에 대해 실증적으로 규명하였다.하지만, 실질적으로 모든 의도가 실제 행동으로 연결되는 것은 아니며, 일반적으로 의도는 인지적 혹은 감정적 평가와 실제 행동을 매개 하는 변수로 평가 받을 수 있다(Godin, Conner, & Sheeran, 2005; Grimmer & Miles, 2017; Rhodes & de Bruijn, 2013). 따라서, 향후 연구에서는 팬의 실제 행동을 측정하고 평가함으로써 프로 스포츠의 맥락에서 그린 마케팅이 소비 의향을 촉진한다는 직접적인 근거 제시의 가능성을 배제하지 않고 연구를 확장할 필요가 있다. 아울러, 본 연구에서는 프로야구 종목 에서의 설문 결과를 바탕으로 실증 하였지만 보다 다양한 종목에서 이러한 효과를 도출하고 비교하고 분석함으로써 해당 연구 분야의 양·질적 축적에 기여하기 위해 노력을 기울여야 한다. 야구 뿐만 아니라 농구, 축구, 배구 등 다양한 종목에서 MZ세대가 꾸준히 유입되고 있으며, 각 스포츠 종목 별로 팬의 인구 통계학 적 및 심리적 특성이 다르다고 볼 수 있다. 그 뿐만 아니라, 종목에 따라 팬의 관점에서는 그린 마케팅의 맥락을 포함한 외부 자극을 인식하는 방법 역시 차이가 존재한다(임기태, 장진, 이상호, 2009; 임내락, 김일광, 2010). 따라서, MZ세대라 하더라도 종목 별로 팬이 인식하는 친환경 가치관과 그린 마케팅 인식 및 만족, 소비 의향과 같은 변수 간의 관계 역시 달라질 가능성이 존재하는 것에 대해 추가적인 검증의 노력이 필요하다. 향후 연구에서 이런 점을 고려하여 분석한다면, 보다 통합 적이고 유의한 연구가 수행될 수 있을 것으로 전망한다.