스포츠 구단의 친환경 소비
본 연구는 프로 스포츠의 맥락에서 팬의 친환경 가치관이 소비 의향으로 이어지는 일련의 메커니즘을 확인하기 위해 실시되었다. 이를 위해 구조 방정식 모형을 수립하여 실증 분석을 시행하였으며, 이러한 실증적인 분석 결과에 따라 도식화 한 본 연구의 연구 모형의 검증 결과와 경로 계수를 알 수 있다. 먼저 본 연구에서 상정한 연구 모형은 chi-square=193.629, df=85, CFI=.980, TLI=.975, RMSEA=.039으로 나타나 분석에 적절한 것을 확인할 수 있다. 보다 구체적으로 각 변수 간 경로의 유의 성을 확인한 결과, 친환경 가치관은 그린 마케팅 인식(β=.26) 및 그린 마케팅 만족(β=.18), 소비 의향(β=.22)과 정(+)적인 관계를 지니며, 그린 마케팅 인식은 그린 마케팅 만족(β=.17)을 높이는 것으로 나타났다. 그린 마케팅 만족은 소비 의향(β=.28)을 높이는 것으로 나타났다. 모든 계수는 신뢰 구간 99.9% 수준에서 유의한 것으로 나타났으며 이를 정리한 결과를 알 수 있다. 본 연구에서 설정한 가설 1은 친환경 가치관과 그린 마케팅 만족 간의 정적인 관계를 그린 마케팅 인식과 그린 마케팅 만족이 순차적으로 매개 할 것을 가정하였다. 이를 검증하기 위해 팬텀 변수를 활용하여 부트 스트랩을 진행한 결과와 같이 친환경 가치관 → 그린 마케팅 인식 →그린 마케팅 만족 → 소비 의향을 통한 간접 효과가 95% 하한과 상한 사이에서 0을 포함하지 않았다는 것을 확인할 수 있다(0.004, 0.025). 따라서, 본 연구의 가설 1의 검증 결과 지지가 되었음을 확인할 수 있다.가설 2의 경우 친환경 가치관과 그린 마케팅 만족 간의 관계가 그린 마케팅 인식의 효과를 통제한 후에도 유의할 것이라고 가정하였다. 본 연구의 실증 결과가 잘 나타난 그린 마케팅 인식이 통제된 상황에서 친환경 가치관과 그린 마케팅 만족 간의 관계가 여전히 통계적으로 유의하게 나타난다는 것이 확인되었다(β=0.177, p<.001). 따라서, 가설 2의 검증 결과 역시 지지가 되었다.본 연구의 가설 3에서는 그린 마케팅 인식과 그린 마케팅 만족의 효과를 통제한 상황에서도 친환경 가치관이 소비 의향을 높이는 지를 검증하였다. 검증 결과, 친환경 가치관은 그린 마케팅 인식과 만족의 효과를 통제한 이후에도 소비 의향을 높이는 것으로 나타났다(β=0.225, p<.001). 따라서 본 연구의 샘플에서 가설 3은 지지가 되었다. 본 연구는 최근 경제 사회적인 측면에서 중요한 화두가 되는 그린 마케팅이 프로 스포츠 리그나 구단에 어떤 방식으로 도움이 될 수 있는 가를 실증적으로 검증하였다. 이를 위해 본 연구에서는 우리나라 소비의 중요한 축으로 자리매김한 MZ세대가 내재하고 있는 친환경 가치관이 소비 의향에 영향을 미치는 메커니즘을 프로야구 팬 862명으로부터 수집한 설문지를 활용하여 구조 방정식 모형을 구축하고 이를 실증적으로 분석하였다.본 연구의 실증 분석 결과, 이들이 지닌 친환경 가치관과 소비 의향은 그린 마케팅 인식과 그린 마케팅 만족을 통해 매개 된다는 것을 검증하였다. 또한, 친환경 가치관은 그린 마케팅 인식을 통제한 모형에서도 그린 마케팅 만족을 유의하게 높이고, 그린 마케팅 인식과 그린 마케팅 만족을 통제한 이후에도 소비 의향을 높이는 것으로 나타났다. 이에 대한 본격적인 논의로 본 연구는 다음과 같은 이론적 시사점을 지닌다. 첫째, 프로야구 팬이 구단이 판매하는 친환경 제품(서비스)을 구매하고자 하는 의향이 어떤 메커니즘을 통해 형성되는 지를 VBN 이론을 통해 조망하였다. 전 세계적으로 불고 있는 ESG의 열풍은 국내 프로 스포츠 리그에서도 예외가 아니며 프로 스포츠 구단이나 리그 차원에서도 해당 프로 스포츠 구단이 사회적 책임을 다하고 있다는 것을 알리기 위해 노력하는 것은 물론 이에 관한 연구도 활발히 이루어지고 있다(김기탁, 2022; 김선주, 이상일, 2016; 이민우, 조광민, 2011; 이승환, 2022; 이지환, 김태형, 2018).본 연구에서는 프로야구 팬이 지닌 친환경 가치관이 구단이 펼치는 그린 마케팅에 대해 인지 적으로 평가(그린 마케팅 인식)하고 이에 대한 정서적 태도(그린 마케팅 만족)를 형성한 후 이에 따라 소비 의향의 수준이 형성될 수 있다는 것을 증명하였다. 이러한 일련의 과정은 인간이 외부에서 정보를 획득하고(Stimulus) 이를 통한 내부적 변화가 발생한 후(Organisms), 행동의 변화(Re-sponse)가 발생할 것이라 가정한 S-O-R 모형과 일맥상통한다(Mehrabian & Russell, 1974). 이 메커니즘은 기업이 실시한 마케팅이 어떻게 고객의 구매 의도를 자극 하는 지를 밝히기 위해 자주 사용된다(Amaya Rivas, Liao, Vu, & Hung, 2022; Hewei & Lee, 2022).