프로 스포츠 구단의 그린 마케팅
본 연구에서는 친환경 가치관이 그린 마케팅 인식, 만족, 소비 의향에 영향을 미치는 과정을 분석하기 위하여 다음과 같은 조사 도구를 활용하였다. 모든 질문은 리커트 5점 척도로 1점(전혀 아니다)부터 5점(매우 그렇다) 중 하나를 선택하도록 설계되었다.먼저 친환경 가치관은 개인이 환경 보호에 관심을 가지는 정도를 의미하며, 선행 연구에서 검증된 5개의 문항을 통해 측정하였다(최준규, 김필수, 최준서, 2022; Han, 2015; Stern, Diettz, Abel,Guagnano, & Kalof, 1999). 예시 문항으로는 “나에게 지구 존중은 중요하다.”, “나는 평소에 환경에 대한 관심이 많다”, “인간은 자연과 조화를 이루며 살아야 한다.”, “법적 규제를 강화해서 라도 기업의 친환경 상품 개발이 활성화되어야 한다고 생각한다.”, “나는 친환경적인 제품과 서비스를 이용한다.” 등으로 구성되어 있다. 그린 마케팅 인식의 경우 프로 스포츠 리그나 구단에서 실시하는 그린 마케팅 정책이나 활동에 대한 응답자의 인지적 평가를 의미하며, 선행 연구에서 검증된 3개 문항을 활용하였다. 예시 문항으로는 “리그는 그린 이벤트를 통해 친환경 제품과 서비스를 제공할 것으로 보인다.”와 “내가 관람한 경기를 제공한 구단은 적합한 친환경 계획과 방향성을 수립했을 것으로 보인다.” 등이 있다.아울러, 그린 마케팅 만족은 응답자가 내재하고 있는 프로 스포츠 리그나 구단이 실시하는 그린 마케팅에 대한 태도를 의미하며, 검증된 4개 문항을 사용하였다. 예시 문항으로는 “리그나 구단의 그린 마케팅은 신뢰할 만하고 안정적이다”나 “리그나 구단은 팬의 그린 마케팅 요구를 충족시킬 충분한 능력을 갖추고 있다” 등이 있다.마지막으로 소비 의향은 프로 스포츠 경기와 관련된 친환경과 관련한 제품을 구매할 의도를 의미하며 선행 연구(김영화, 오경화, 정혜정, 2015; 박엄지, 정지영, 2023; Lee, Kim, & Lee, 2021)를 참고하여 3개의 문항으로 구성하였다. 예시 문항으로는 “나는 친환경 소재로 만든 유니폼을 구매할 의향이 있다.”, “나는 경기장에서 판매하는 친환경 식 자재로 만든 음식을 사 먹을 의향이 있다.”, “나는 환경을 위해 경기장에 텀블러를 가지고 가서 사용할 의향이 있다”로 구성되어 있다. 본 연구에서는 설정된 가설 검증에 앞서 응답자의 인구 통계학 적 특성과 핵심 변수의 기술 통계량을 구하기 위해 SPSS 26.0을 활용하였다. 또한, 측정한 변수들의 신뢰도 및 타당도를 검증하기 위해 AMOS 26.0을 활용하여 확인적 요인 분석을 시행하였다. 이후 가설 검증을 위해 AMOS 26.0을 활용하여 구조 방정식 모형(Structural Equation Modeling) 적용하여 실증 분석을 진행하였다. 본 연구에서 설정한 가설 중 매개 효과를 검증하기 위한 가설 1과 가설 4는 팬텀 변수를 활용하여 부트 스트랩을 실시하였다(Rindskopf, 1984; Shrout & Bolger, 2002). 본 연구에 사용한 변수들의 신뢰도 및 타당도를 분석하기 위해 먼저 신뢰도 분석을 시행하였고, Cronbach-α 결과를 기준으로 친환경 가치관(.882), 그린 마케팅 인식(.807), 그린 마케팅 만족(.851), 소비 의향(.793)은 모두 신뢰도를 확보하기에 적정한 수준인 것을 확인할 수 있었다. 분석 도구의 타당도를 확인하기 위하여 확인적 요인 분석을 시행한 결과는 다음의 <표 2>와 같다.측정 모형의 적합도는 chi-square=179.247, df=84, CFI=.983, TLI=.978, RMSEA=.036으로 제시되었으며 분석에 적합하다고 볼 수 있다. 개별 변수의 수렴 타당도를 확인하기 위하여 구성 개념 타당도(construct reliabil-ity: CR)와 추출된 분산 평균(Average Variance Extractd: AVE)를 분석하였다. 본 연구의 실증 분석 결과, 친환경 가치관(CR=.883, AVE=.601), 그린 마케팅 인식(CR=.807, AVE=.582), 그린 마케팅 만족(CR=.851, AVE=.589), 소비 의향(CR=.795, AVE=.565)은 수렴 타당도의 일반적 기준인 CR 0.7, AVE 0.5 이상인 것을 확인할 수 있다. 각 변수의 기술적 통계, 상관 관계 및 AVE의 제곱근을 보여준다. 모든 변수의 AVE의 제곱근은 해당 변수와 다른 변수 간의 상관 관계보다 크다는 것이 확인될 수 있다. 따라서, 본 연구에 사용된 변수들은 분석에 적합하다는 판단을 내릴 수 있다.