친환경 가치관의 직접 효과

친환경 가치관의 직접 효과

친환경 가치관과 소비 의향 간의 관계에서도 관찰 가능할 것으로 보인다. 특정한 사안에 대해 높은 수준의 가치를 지닌 사람은 본인이 포함된 맥락과 무관한 행동 패턴을 지닌다(Bardi & Schwartz, 2003; Kroes & Poel, 2015; Peattie, 2001 Schwarts, 1994). 예를 들어, 친환경에 높은 관심을 지닌 소비자의 경우 친환경 제품을 구매하면서 더 높은 비용을 지급하게 되거나 해당 제품을 구매하면서 본인이 가지는 인지·심리적 효용성이 높지 않더라도 자신의 이익에 반하는 행동을 할 가능성이 친환경 가치관이 낮은 사람에 비해 높은 경향을 보인다(Ahn, 2001; Anderson & Cunningham, 1972; Baldassare & Katz, 1992; Kassarjian, 1971; Laroche et al., 2001).이러한 경향 성은 프로야구 맥락에서도 유사하게 나타날 수 있다. 높은 수준의 친환경 가치관을 지닌 야구팬은 구단이 실시하는 친환경 마케팅에 대한 인지·정서적 평가를 통하지 않더라도 이를 지지하는 행동을 할 수 있다. 다시 말하면, 친환경 마케팅의 효용 성이 떨어진다고 판단하거나, 구단이 펼치는 친환경 마케팅에 대해 만족하지 않더라도 자신의 신념이 프로야구라는 맥락 속에서 친환경 마케팅과 만날 때, 특별한 평가 과정을 거치지 않더라도 친환경 소비로 이어질 수 있다.이상의 논의를 바탕으로 할 때, 프로야구 팬이 지니는 친환경 가치관은 구단이 펼치는 그린 마케팅의 효용 성과는 별개로 이에 관해 긍정적인 정서를 가질 수 있으며, 심지어 그린 마케팅에 대한 인지적· 정서적 평가와는 별개로 구단이 제공하는 친환경 제품(서비스)을 구매하고자 하는 의향을 가질 수 있을 것으로 예상할 수 있다. 이를 바탕으로 본 연구에서는 다음과 같은 가설을 세우고자 한다. H2: 그린 마케팅 인식의 효과를 통제한 후에도 친환경 가치관은 그린 마케팅 만족과 정(+)적인 관계를 유지할 것이다. H3: 그린 마케팅 인식과 만족의 효과를 통제한 후에도 친환경 인식과 소비 의향 간에는 정(+)적인 관계가 있을 것이다. 종합적으로, 본 연구는 전술한 이론적인 배경을 바탕으로 친환경 가치관, 그린 마케팅 인식, 그린 마케팅 만족, 소비 의향의 변수 영향 간 설정된 연구 가설을 실증적으로 검증하기 위해 연구 모형을 설정 한다. 본 연구는 MZ세대가 지닌 친환경 가치관 및 그린 마케팅과 관련한 인식 및 태도 등의 관계를 실증적으로 분석하기 위해 설문지 방식을 활용하였다. 국내에서 MZ세대 프로 스포츠 팬이 가장 많이 찾는 잠실 야구장을 설문지 배포 장소로 선정하여 설문조사 담당자 4인을 파견하여 2022년 3월 27일 부터 5월 1일 까지 방문한 관람객들을 대상으로 설문지 900 부를 배포하였다. 연구의 목적에 부합하는 샘플을 선정하기 위해 설문을 시행하기 전 응답자의 나이를 묻고 MZ세대에 적합한 설문 대상자인 경우에만 설문을 진행하였다. 설문지 배포는 경기 시작 3시간 전부터 시작하였으며, 배포 과정에서 동일 방법 편향(common method biases)을 방지하기 위해 Podsakoff, Mackenzie, Lee, Podsa-koff(2003)의 조언에 따라 연구의 목적을 설명하고, 모든 데이터는 익명으로 통계 처리되며, 문항에 정해진 답은 존재하지 않는다는 것을 설명하였다. 회수 된 설문지 중, 분석에 적절하지 않은 설문지를 제거하고 총 862부의 설문지를 분석에 사용하였다. 본 연구의 설문에 참여한 응답자의 인구 통계학 적 변수의 분석 결과를 나타낸다. 응답자의 성별을 살펴보면, 남자가 328명(38.05%), 여자가 534명(61.95%)이었으며, 직업 별로는 학생이 334명(38.75%)으로 가장 많았고, 회사원이 185명(21.50%)으로 뒤를 이었다. 월 평균 수입은 200만 원 미만이 464명(53.83%)으로 가장 많았고, 200~300만 원 미만이 187명(21.69%) 으로 뒤를 이었으며, 500만 원 이상도 44명(5.10%)이 존재하였다.한 달에 프로야구 관람에 사용하는 금액에 관한 질문에는 5만 원 미만이라고 응답한 391명(45.36%)이 가장 많은 것으로 분석되었고, 5~10만 원 미만이 242명(28.07%)으로 뒤를 이었다. 학력과 관련해서는 절반 이상의 응답자(463명, 53.71%)가 대학교 졸업자였으며, 대학 재학 중이라고 응답한 사람이 158명(18.33%)으로 뒤를 이었다.