VBN 이론에 근거한 연구
선행 연구에서는 본 연구에서 제시한 VBN의 이론 관점 하에 친환경 제품에 대한 평가나 신념이 개인의 규범을 거쳐 실제 행동으로 이어진다는 것을 다양하게 실증 해왔다 (양재장, 김수옥, 함기영, 이용기, 2013; 홍정화, 2020; Majeed, Kim, & Kim, 2023). 따라서, 자신이 응원하는 프로 스포츠 구단의 그린 마케팅 정책이나 전략에 만족한 팬의 경우 해당 구단이 친환경과 관련한 스포츠 마케팅 활동을 추구하는 데 도움이 되는 방향으로 행동하고자 하는 의도를 가지게 될 가능성이 크다고 볼 수 있다. 특히, 프로 스포츠 팬의 관점에서 자신이 해당 구단이나 리그의 제품을 구매하는 것이 본질에서 자신의 가치관과 일치하는 행동이며, 친환경의 맥락에서 자신이 추구하는 지점이 구단의 그린 마케팅 활동을 통해 필요하다고 판단할수록 소비 의향은 더 뚜렷해질 수 있다.VBN 이론을 바탕으로 전개한 이상의 논의는 친환경 가치관은 프로 야구단이 펼치는 그린 마케팅을 더욱 잘 인식하게 만들며, 이를 인식한 사람들일수록 그린 마케팅에 대해 만족함으로써 프로 야구단이 제공하는 친환경과 관련한 제품을 구매하고자 하는 욕구가 높아 지리라는 것을 예상해 볼 수 있다. 따라서, 본 연구에서는 다음과 같은 가설을 설정하고자 한다. H1: 그린 마케팅 인식과 그린 마케팅 만족은 친환경 가치관과 소비 의향 간의 정(+)적 관계를 순차적으로 매개할 것이다. 인지 심리학에서는 인지가 감정과 행동을 초래한다는 이론적인 배경 아래 해당 분야의 연구 발전이 지속해서 이루어져 왔으며, 실제로 다양한 선행 연구가 이를 지지하는 결과를 내놓았다(Frijda, 1993; Lazarus, 1999; Laza-rus & Smith, 1988; Lutz, 1988; Ortony, Clore, & Collins, 1988; Wexley & Yukl, 1977). 하지만, 인지-감정-행동 사이에는 조금 더 복잡한 관계가 존재하는 것으로 보인다. 일부 연구에서는 자극이 인지의 과정을 거치지 않고 바로 감정으로 연결되는 과정이 존재한다는 것을 주장하기도 하였고, 심지어 행동이 인지나 감정을 일으킬 수 있다는 주장도 실증 분석을 통해 나타난다. 논리적인 견지에서 대상에 대한 만족/불 만족은 인지적 평가를 통해 발생하는 것으로 생각되지만, 실질적으로 인지와 감정은 각자 독립적인 시스템이기 때문에 서로의 간섭을 받지 않는다고 주장도 존재한다(Hartono & Raharjo, 2015; Zajonc, 1980). 보다 구체적으로, 인간이 받는 자극과 반응 사이의 해석과 이를 바탕으로 한 반응 의도의 형성을 기반으로 반응이 결정될 수도 있다. 하지만, 이 과정은 즉각적인 반응에 비해 더 많은 시간과 에너지가 필요하다. 이러한 문제를 해결하는 한 가지 방법으로 인간은 반복 적으로 나타나는 상황에 대해 일정한 공식을 만들어 두고 이에 자동으로 반응하는 경향(heuristics)을 지닌다(Gigeren-zer, 2008; Lenat, 1982). 파블 로프의 개 실험(Pavlov’s research)으로 대변되는 고전적 조건화(classical condi-tioning) 연구에 따르면, 일정 기간의 학습을 통해 만들어진 자극-반응의 통로는 인지적 평가를 거치지 않고 바로 활성화될 수 있다는 것을 보여준다(박지혜, 오창환, 2010; Clark, 2004; Rescorla, 1988).이러한 현상은 친환경 가치관, 그린 마케팅 만족, 소비 의향 간의 관계에서도 유사하게 적용될 수 있을 것으로 보인다. 친환경 가치관을 지닌 야구팬은 본인이 응원하는 야구단의 그린 마케팅 효과 성이나 타당성에 대한 인지적 평가를 거치지 않더라도 그린 마케팅 자체에 대해 긍정적인 태도를 보일 수 있다. 이는 그린 마케팅에 대한 인지적 평가와 무관한 독립적인 시스템을 통하여 작동할 수 있다는 주장과 일치한다(Hartono & Raharjo, 2015; Zajonc, 1980). 따라서, 그린 마케팅 인식이 그린 마케팅 만족에 미치는 효과를 통제한 후에도 친환경 가치관이 높은 야구팬은 응원하는 팀의 그린 마케팅에 대해 높은 만족감을 가질 가능성이 크다.