친환경 인식과 만족의 매개 효과
VBN 이론에서 가치란 개인이 자신을 독립적인 주체로 인식하고 자신의 웰빙에만 관심을 가지는 것에서 부터 자신이 속한 커뮤니티 혹은 더 나아가 환경과 지구에 있는 생태계 전반에 관심을 가지는 위치까지 어디에 속하는 지를 진단하는 이론적인 지표로 사용하기에 적절하다고 볼 수 있다. 이러한 근거로 다양한 선행 연구에서는 친환경과 관련한 인식 또는 행동을 분석하고 설명하기 위해 VBN 이론을 적극적으로 사용하고 실증 함으로써 VBN 이론 적용의 타당성을 꾸준히 입증해왔다(Bashir, Khwaja, Turi, & Toheed, 2019; Groening, Sarkis, & Zhu, 2018; Han, 2015; Lima, Falguera, Silva, Maciel, Mariano, & Elgaaied-Gambier, 2023; Wynveen, Wynveen, & Sutton, 2015).인지 부조화 이론(cognitive dissonance theory)에 근거하면, 인간은 자신의 가치관과 생각에 더해 행동을 일치 시키는 것이 중요하다. 만약 자신이 규정하는 ‘나’와 일치 되지 않는 방식으로 상황을 해석하거나 행동하게 되면, 이에 대해 불편함을 느끼고 이를 설명하고자 노력한다. 이 과정에서 많은 에너지가 소모될 수밖에 없다(Cooper, 2012; Harmon-Jones & Mills, 2019; Hinojosa, Gardner, Walker, Cogliser, & Gullifor, 2017). 따라서, 인간은 자신이 인지 적으로 대상에 대해 긍정적인 태도를 견지하게 되었을 때, 대상이 자신과 같은 가치를 지니는 존재라고 판단할 가능성이 크다고 볼 수 있다.예를 들어, 친환경에 대한 가치에 대해 높은 관심을 지닌 사람이 프로 스포츠 팬이라고 상정한다면, 프로 구단이나 리그 역시 친환경적인 행동을 하는 주체라고 판단하거나 앞으로 친환경적인 전략을 수립하고 실행하거나 행보를 보일 것이라는 기대감이 있을 수 있다. 만약 친환경에 대해 높은 가치를 지닌 프로 스포츠 팬의 관점에서 자신이 응원하는 구단이나 리그가 자신의 가치와 반하는 가치를 보일 것이라고 예측된다면 해당 팀에 대해 지속적인 응원을 보내기가 어려울 것이다. 아울러, 인간의 사고 과정을 다루는 선행 연구에서는 대상에 대한 인지와 평가 결과가 대상에 대한 만족/불 만족을 일으킨다는 것을 주장하였고 이를 지지하는 근거가 오랜 기간 축적되었다(Lazarus, 1999; Lazarus & Smith, 1988; Wexley & Yukl, 1977). 이와 같은 맥락에서, 자신이 응원하는 팀이나 리그에 대한 긍정적 인식은 프로 스포츠 팬이 자신이 응원하는 팀이 하는 활동에 대해 일관되게 긍정된 평가를 하려고 하며, 이는 대상에 대한 만족으로 나타날 가능성이 크다.마케팅 관점에서 소비자가 해당 기업이나 제품이나 서비스에 대한 긍정적인 태도를 나타낼 때, 대상에 대한 만족도 역시 높아진다는 것을 지속해서 실증 하였다 (김선주, 이상일, 2016; 이민우, 조광민, 2011; 이재덕, 이광용, 이건희, 2005; 이지환, 김태형, 2018; Homburg, Kos-chate, & Hoyer, 2006; Jiang & Rosenbloom, 2005). 이러한 연구에 더해 최근에 국내 프로야구 종목의 맥락서 수행된 그린 마케팅 연구는 프로 스포츠 팬의 친환경 가치관이 그들의 그린 마케팅 인식에 정(+)적인 영향을 미치며, 그린 마케팅 인식은 만족에 정(+)적인 영향을 미친다는 것을 보고하였다(최준규, 김필수, 최준서, 2022). 개인의 가치와 일치하는 대상의 평가 결과 혹은 대상에 대한 만족감을 직· 간접적으로 경험한 사람들은 만족한 대상이 유사한 행동을 계속할 수 있는 유인을 만들고자 노력하는 경향이 존재한다. 이에 대한 한 가지 방법으로서 사람들은 그 주체가 판매하는 물건을 사거나 대상에 대한 충성심(commitment)을 가지게 됨으로써 자신과의 관계를 강화하는 행동을 하기도 한다(Baker & Crompton, 2000; Martin, O’neill, Hubbard, & Palmer, 2008; Russ & McNeilly, 1995; Waters & Roach, 1979).본 연구의 분석의 틀을 제공하는 VBN 이론은 개인의 가치관은 특정 신념을 가지고 이로 인해 행동 규범을 가지게 만든다. 즉, 개인의 가치관은 대상을 긍정/부정의 관점으로 바라보고 자신이 긍정적으로 인식하는 현상이 지속으로 발생할 수 있도록 노력하게 만든다. 친환경의 맥락에서 개인은 환경에 도움이 되는 제품이나 서비스를 구매하거나 환경에 해를 끼치는 제품의 구매를 거부해야 한다는 책임감이나 의무감을 형성하며(양재장, 김수옥, 함기영, 이용기, 2013; 홍정화, 2020), 본 연구에서는 이를 해당 제품에 대한 소비 의향을 확인할 수 있다고 본다. 그린 마케팅에 대한 평가와 이에 대한 태도(감정)가 해당 제품을 반드시 소비해야 하거나 거부해야 한다는 생각을 거쳐 실제 행동에 들어가는 과정에서 사람들은 인지 적인 계산 과정을 거치게 된다. 해당 제품의 구매가 자신이 원하는 결과로 이어지는 데 도움이 될 수 있다고 판단한다면, 개인 규범은 더욱 활성화되어 제품의 구매 의도나 실제 구매로 이어진다(Iqbal, Kazmi, Anwar, Ramish, & Salam, 2023; Laroche, Bergeron, & Barbaro-Forleo, 2001; Pickett-Baker & Ozaki, 2008; Prakash & Thakur, 2023; Vroom, 1964; Zhang & Dong, 2020).