친환경 소비의 그린 마케팅
최근 MZ세대가 소비의 중요한 축으로 부상하면서 MZ세대의 소비 동향을 파악하기 위한 연구가 활발히 이루어지고 있다. 이러한 흐름은 스포츠 관련 연구 분야에서도 역시 유사하게 나타나고 있다. MZ세대가 지닌 가치, 삶의 방식이나 행동 양식 등은 기성세대와는 차이가 존재하기 때문에 각 스포츠 협회와 구단, 산업 관계자들은 이들이 지닌 특성을 알기 위해 다양한 노력을 한다. MZ세대의 개념적 정의는 카를 만하임(Karl Mannheim)이 세대를 태어난 시점이 비슷하고 경험한 내용이 비슷한 사람들을 중심으로 ‘코호트’를 형성한다는 이론을 바탕으로 형성된 개념으로서, 1980부터 2004년 사이에 출생한 세대를 의미한다(최샛별, 2022; Mannheim, 1952). 이들은 어릴 적부터 외국어나 인터넷을 접하고 살면서 기성세대보다 정보의 취득과 공유에 거부감을 적게 가지기 때문에 새로운 정보의 생산과 소비에 익숙하다. 또한, 이들은 기성세대와 비교해 개인의 가치를 더 중요하게 생각하며, 자신과 비슷한 가치관을 지니는 낯선 사람과도 소통하며 자신과 유사한 가치관을 가진 집의 생각을 강화하는 특성을 보인다(김종우, 2021; 이상윤, 안인숙, 2018; 최인영, 2015). 또한, 그 어느 세대보다 공정성을 중요한 가치로 생각하며 자신의 행복과도 연결 지으려는 노력을 보이기 때문에, 자신과 유사한 가치를 내재하거나 부합하는 행동을 하는 주체에 대해 적극적으로 칭찬하거나 비난하고 그 평가를 타인과 공유한다. 더욱 직접적으로는 해당 주체가 제공하는 상품을 구매함으로써 경제적인 보상을 제공하기 위해 시도하고, 이를 적극적으로 전파하여 이러한 일련의 행동에 더 많은 사람이 합류하여 관여할 수 있도록 노력을 기울인다(김난도 외, 2021; 박민진, 민보경, 이민주, 2021). 이런 이유로 자신의 가치를 지키고 실현하는 것을 중요하게 생각하는 MZ 세대에게는 친환경, 그린 마케팅 등의 개념이 기성세대와 비교해 더 중요할 수 있다. 본 연구에서 그린 마케팅 이란 소비자들이 친환경과 삶의 질에 높은 관심을 시작하자 기업들은 이를 충족시킬 방안으로 제시한 전략으로서 소비자의 삶의 질 향상을 위해 기업의 책임 의식을 갖고 경제, 사회. 공익적 목표를 만족 시키고, 환경 보호와 소비 문화를 연결하여 통합 적인 마케팅 활동의 실행 과정을 의미한다(Peattie & Charter, 2012; Varadarajan, 1992). MZ세대가 내재한 가치관과 최근 프로 스포츠 현장에서 중요한 화두로 제기되고 있는 그린 마케팅 및 구단의 성과 간의 관계를 이해하기 위해서는 이들이 지닌 가치관이 어떤 기제를 거쳐 행동에 이르게 되는 지를 파악할 필요가 있다. 본 연구에서는 가치-신념-규범(Value-Belief-Norm: VBN) 이론을 통해 MZ세대가 지닌 가치가 그린 마케팅을 제공하는 프로 스포츠 구단의 제품을 구매하는 과정을 분석하고자 한다.가치(value)란 인간, 조직, 사회 등의 주체가 지니는 추상적이면서도 독립적인(context-independent) 신념 체계를 의미하며, 해당 주체가 겪어온 경험, 문화, 역사 등에 의해 다른 방식으로 형성되기 때문에 개인을 포함한 주체마다 같은 상황에서도 다른 의미를 지닌다(Bardi & Schwartz, 2003; Kroes & Poel, 2015; Schwarts, 1994 또한, 우리 생활 속에서 크고 작은 일들에 관한 결정을 내릴 때 판단의 기준으로 작동한다(박현정, 남미우, 2019). 각각의 주체는 내재한 가치에 준거 하여 가치에 부여하는 중요도가 다를 수 있으며 유사한 상황일지라도 다른 행동을 일으킬 수 있다고 볼 수 있다. VBN 이론에 근거하면 가치는 개인이 외부의 자극을 인식하고 이를 해석하여 그 상황에 대한 태도를 지니는 데 영향을 미친다고 해석할 수 있다. VBN 이론의 맥락에서 가치는 이기주의, 이타 주의, 생태 주의의 세 가지 요인으로 형성된다(Stem, Diets, & Kalof, 1995; Stern, Dietz, Abel, Guagnano, & Kalof, 1999). 이기주의란 개인의 참살이(well-being)를 중요하게 생각하는 것을 의미하며 자신에 대한 이익과 관련하여 사고하고 행동하는 성향을 의미한다. 반면에 이타 주의는 자신이 독립적인 존재가 아니며 사회나 커뮤니티에 연결된 존재로서 인식하기 때문에 타인의 참살이에 관심을 가지는 성향을 의미한다고 볼 수 있다. 마지막으로 생태 주의란 자신이 지구의 한 부분임을 인식하여 인간을 넘어선 환경 전체를 보호해야 한다고 지각하는 성향을 의미한다(Dunlap & Van Liere, 1978; Milfont, Duckitt, & Cameron, 2006; Schwartz, 1994).