MZ세대의 소비 의향의 연구
일반적으로 사회와 기업은 MZ세대의 가치과 취향의 변화에 촉각을 곤두세우기 시작하였다. MZ세대는 결과 도출을 위한 과정을 매우 중요시하는 태도를 보인다. 이는 어떠한 상품 및 서비스를 만드는 데 있어 공정함과 소비된 이후 처리 문제에 관한 관심이 높아 MZ 세대의 친환경 및 윤리를 중시하는 소비에 변화를 보인다. 소비는 인간의 가장 기본적인 경제 활동으로 자신의 욕구를 만족 시키는 행위라고 볼 수 있다. 자신의 욕구를 채우기 위해 상품 및 서비스를 소비하고, 때로는 나와 타인을 차별화하는 방법이 되기도 한다.MZ세대가 지니는 주요한 특징 중의 하나는 바로 가치 소비라고 볼 수 있다. 절대적 빈곤을 거치고 경제를 발전시키는 과정에서 가성비를 중요하게 생각하던 기성세대와는 달리 가격 대비 심리적인 만족도인 ‘가심비(價心比)’를 중요하게 생각하며, 비난 전략(negative strategy)에 초점을 맞춘 불매 운동(boycott) 대신 자신의 가치와 일치하는 조직 전략을 지니고 수행하는 기업의 제품을 더 많이 소비하기 위한 ‘돈쭐’ 운동(돈+혼쭐: buycott)을 펼친다.소비자는 개인적인 소비 주체로서 개인의 만족만 추구하는 것이 아니라 사회 전체 속에서 자신이 택한 소비로 인해 미치는 영향력에 대한 인식과 더불어 책임감 있는 사회적 행동이 요구되는데, 이러한 측면에서 우리나라의 MZ세대는 구매하고자 하는 조직의 제품이 자신의 가치관과 일치하는 제품 인지를 분석하기 위해 기존 그 어느 세대보다 가장 많은 시간을 할애하는 것으로 나타났다.MZ세대가 윤리적 가치를 중시하는 컨셔스(Con-scious) 소비를 따르려 하는 이유는 자신이 중요시하는 가치관 및 신념을 상품 및 서비스를 소비하면서 적극적으로 지향하는 가치를 표현하는 것에 스스럼이 없기 때문이다(KPMG, 2019). 평상시에는 합리적인 소비를 하지만, 자신의 가치관을 기준으로 하여 적합하다고 판단되면, 값이 비싸도 소비하는 성향을 보이기도 한다. 이것은 차별적 소비 행태와도 연관을 보이며, 고가의 상품에도 주저하지 않고 구매하는 모습을 보인다(배수희, 2021).이러한 차원에서 프로 스포츠 구단 혹은 리그의 차원에서 MZ세대가 어떤 가치관을 지니고 있는지 혹은 팬들은 구단의 그린 마케팅 노력을 통해 소비 의향이 나타날 수 있는 지를 확인할 필요가 있다. 소비 의향이란 소비를 통해 나타나게 되는 이후의 마음과 방향성을 말하는 것으로 개인의 경험과 동기 뿐만 아니라 사회적 존재로서의 욕구 등 여러 가지 요인들에 의해 유발될 수 있다(성연신, 1994). 아울러, 이들의 친환경 가치관이 어떤 메커니즘을 통해 소비의 향으로 이어져 구단과 리그의 전반적으로 영향을 미칠 수 있는 지를 확인하는 것은 실무 적으로도 매우 중요한 과제라 볼 수 있다.본 연구는 국내 프로 스포츠 중 가장 인지도가 높고 많은 자본이 투입되는 종목 중 하나 인 프로야구 종목에서 프로 야구단의 그린 마케팅이 팬에 소비 의향에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 학술 적인 측면에서 최근의 선행 연구에서는 프로야구 종목에서 파생되는 데이터를 실증 하여 ESG, CSR, 친환경의 측면을 분석하는 연구가 늘어나고 있다(송현권, 서희정, 2019; 이규하, 나청우, 이준성, 2022; 이승환, 2022; 이정학, 지효진, 고세진, 박정진, 2023; 정인욱, 2022; 최준규, 김필수, 최준서, 2022; Kim & Kim, 2023). 이러한 연구는 프로야구 팬이 과거와 비교해 사회와 환경적 요소에 많은 관심을 보이며, 프로야구 구단은 이들의 가치관에 부합하는 그린 마케팅 전략이나 사회적 노력을 통해 구단의 가치가 경제적 이익을 얻을 수 있다는 것을 실증 하였다고 볼 수 있다.그러나 이러한 풍부한 논의의 발전에도 불구하고 프로 스포츠의 맥락에서 프로 스포츠 구단의 그린 마케팅 노력이 MZ세대의 인식은 물론 제품(서비스) 구매와 어떠한 연관성이 있는지 분석하는 연구는 아직 부족한 실정이다. 그린 마케팅과 관련하여 전반적으로 높아지고 있는 프로 스포츠 팬의 관심과 더불어 소비의 주체로 자리매김한 MZ세대가 프로야구를 포함한 프로 스포츠에 전반적으로 긍정적인 태도를 내재할 수 있으려면, 결국 이들이 어떤 과정을 거쳐 프로야구에 대해 긍정적으로 인식 하는 지에 관한 탐색적 연구의 노력이 필수적이라고 본다.이러한 측면에서 본 연구는 기존의 연구 공백을 찾아 양질의 데이터를 바탕으로 한 실증 분석을 통해 이론적 확장에 이바지하고 MZ세대가 가진 친환경 가치관이 제품(서비스) 구매에 영향을 미치는 과정에 대해 설문을 통해 분석하고 이에 대한 이론 축적과 현장에서 필요한 함의를 도출하고자 한다.