친환경 가치관의 인식과 배경
현대사회에서 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: CSR)과 최근 화두가 되었던 ESG (Envi-ronmental, Social, Governance) 경영의 이슈는 오랜 기간 사회 경제적 측면에서 중요한 논의의 한 축으로 구성되어 발전해왔다(Ahn, 2001; Carroll & 2018; Carroll & Shabana, 2010; Du, Bhattacharya, & Sen, 2010; Halbrit-ter & Dorfleitner, 2015; Muller, 2006; Murillo & Lozano, 2006). 특히, 국제연합(UN: United Nations)에서 발표한 책임 투자 원칙(Principle of Responsible Investment)에 나타난 ESG 개념은 환경(Environmental), 사회(Social), 지배 구조(Governance)와 관련하여 기업의 공시와 관리 수준을 재무적 요소들과 함께 고려하겠다는 중요성이 내포되어 있다.사회적 책임과 더불어 ESG 경영은 기업의 의사 결정에 있어 재무적 가치 이외에 비 재무적 가치인 ESG 전반에서 기업의 가치를 체계화하는 일련의 경영 시스템을 일컫는다고 볼 수 있다. 이러한 노력은 사회적인 지속 가능성의 측면에서도 긍정적으로 장기적인 변화로 작동될 수 있다. 이러한 사회적 변화 앞에 다양한 산업을 구성하는 일반적인 기업을 포함하여 프로 스포츠 구단 역시 거시적인 트렌드에 부합하는 마케팅 전략을 수립하고 실행하는 것이 중요하다. 이러한 필요성에 따라, 프로 스포츠 구단은 적극적인 그린 마케팅(Green Marketing)을 펼치기 시작하였다. 그린 마케팅은 지구 온난화, 대기 및 수질 오염, 불필요한 에너지 낭비 등을 포괄하는 환경 문제에 대해 기업이 주도적으로 나서 친환경적 활동을 수행하며 기업의 사회적 기여를 높이고 재무적 성과의 기회를 마련할 수 있다는 점에서 차별화된 경쟁 우위를 발현할 수 있는 공유 가치 창출 차원의 마케팅 전략을 의미한다(김세중, 박의범, 2012; 김필수, 김대권, 2016; 최준규, 김필수, 최준서, 2022).아울러, 선행 연구에서는 그린 마케팅을 인식한 소비자들은 해당 기업과 제품에 대해 긍정적인 태도를 견지하고 구매 의도를 높인다는 것을 꾸준히 보고해왔다(김선주, 이상일, 2016; 유다형, 박초희, 2022; 이규하, 나청우, 이준성, 2022; 이정우, 임종우, 조은혜, 2020; 이지환, 김태형, 2018; 이현정, 2020).본 연구에서는 프로 스포츠의 맥락에서 의 그린 마케팅 이슈와 더불어 현대사회에서 소비의 한 축으로 급부상 한 MZ세대에 관한 연구의 필요성에 주목하였다. 사회 경제학 적 측면에서 MZ세대의 전격적인 등장을 실제로 분석함으로써, 이들이 내재하고 있는 가치관과 소비 패턴의 척도를 살펴보며 시대의 흐름과 발전 방향을 읽는 것이 중요하다고 본다.2020년 통계청 자료에 의하면 MZ세대는 국내 인구의 32.2%를 차지하고 있다. 실질적으로 경제 활동을 할 수 있는 15세부터 64세 사이의 MZ세대 비율은 44.6%로 약 1,400만 명이 소비 측면에서 상당한 영향력을 가진 세대라고 볼 수 있다. 이러한 맥락에서 다양한 분야에서는 MZ세대를 특별히 주목하고 있으며, 학술 적인 차원에서도 MZ세대에 관한 연구는 여러 방면으로 확장되고 있다. 이들은 이제 사회에 진입하여 사회 경제적인 측면에서 서서히 발판을 구축하는 세대라는 점에서 이들이 향후 전반적인 경제에 미칠 영향은 더 커질 것으로 예상해볼 수 있다. 20여 년에 걸쳐 분포하고 있는 세대를 ‘MZ세대’ 라는 하나의 범주로 묶어 분류하는 것이 타당한 가에 대한 논의는 앞으로도 늘 존재하겠지만, MZ세대는 전반적으로 이전의 세대와 구분되는 특성을 보인다는 것은 분명한 사실이다. X세대라고 불리던 80년 이전 출생한 세대와 비교할 경우, MZ세대는 자신의 가치관과 취향을 바탕으로 의사 결정하고 행동하는 경향이 강하다. ‘디지털 세대’ 라고 불리는 이들은 어릴 때부터 인터넷을 통해 정보를 취득하고 대중에게 자신의 의견을 표출하는 것을 두려워하지 않는다고 볼 수 있다(강준혁, 정윤지, 이준성, 2021; 김종우, 2021; 이상윤, 안인숙, 2018; 최인영, 2015). 이들은 친환경 소비와 윤리적 소비를 통한 지속 가능한 소비를 추구하며, 자신의 가치 소비를 SNS와 같은 소셜 미디어를 통해 인증하며 가치를 공유하고 이들의 가치관과 일치하는 기업의 운영이 MZ세대 소비자에게 알려질 때, 이들은 이에 대한 정보를 빠르게 공유하고 적극적으로 구매하려는 경향이 있다(유다형, 박초희, 2022; 최준규, 김필수, 최준서)