그린 마케팅이 체육에 미치는 영향
기본적으로 고객에게 적절한 제품이나 서비스를 적정한 가격으로 적합한 장소와 시점에 적절한 방법으로 제공하는 경영 활동을 마케팅으로 정의한다면, 그린 마케팅은 이러한 일련의 경영 노력을 친환경 보전에 밀착된 제품이나 서비스를 구매하는 개인이나 집단의 환경에 관한 관심에 기반하여 소비 의향이나 결정에 영향을 미친다고 볼 수 있다(Dangelico & Vocalelli, 2017; Grant, 2008; Peattie & Charter, 2012). 본 연구에서는 프로 스포츠 구단이나 리그의 그린 마케팅이 친환경 가치관을 내재한 팬의 소비 의향으로 이어질 수 있다는 점에서 기존의 스포츠 분야의 그린 마케팅과 소비자 행동의 연구 분야에 새로운 관점을 제시하였다. 현재 그린 마케팅과 관련한 다양한 연구의 노력과 천착이 진행되고 있지만, 프로 스포츠 팬의 내재적 속성, 구단이 펼치는 그린 마케팅, 팬의 인지적·정서적·행동 변화 간 어떤 관련성이 있는 지에 관한 연구는 발견하기 힘든 상황이다(양동훈, 최준혁, 2022; 이감용, 2014; 이경준, 유해진, 2014; 황혜진, 박성연, 2017).프로 스포츠 팬은 사회적 측면에서 시대의 흐름이나 논의와 떨어져서 개별적으로 있는 존재가 아니므로(이상현, 정태성, 김필수, 2023), 사회적으로도 매우 중요한 그린 마케팅 이슈는 프로 스포츠 팬에게도 중요한 가치가 될 수 있다. 따라서, 프로 스포츠 팬이 내재한 친환경 가치관이 그린 마케팅의 인식과 만족을 고려하는 차원에서 소비 의향으로 이어질 수 있는 지를 실증적으로 접근하여 시사점을 제시하는 것은 연구 분야의 발전을 위해 필수적이라고 판단된다.둘째, 본 연구에서는 프로 스포츠 팬이 구단이 제공하는 친환경 제품(서비스)을 구매하는 과정이 늘 일관된 방향의 내적 변화를 거쳐 발생하는 것은 아니며, 개인의 가치관이 그린 마케팅에 대한 정서적 평가나 제품의 소비 의향과 직결되기도 한다는 것을 증명하였다. 이는 인간이 외부 자극을 받은 후 이에 대하여 인지적· 정서적 평가를 거친 후 행동으로 옮긴다는 전통적 모형과 다른 방식으로 팬이 그린 마케팅에 대해 반응할 수도 있다는 것을 보여준다. 오히려 프로 스포츠 구단이 펼치는 그린 마케팅에 대한 인지적 평가를 거쳐 행동으로 옮기는 것과 다른 방식의 채널이 존재할 가능성을 시사한다(Har-tono & Raharjo, 2015; Zajonc, 1980). 셋째, 본 연구에서는 기존 세대와는 확실하게 다른 다양하게 차별화된 가치관을 내재한 프로 스포츠 팬의 범주인 MZ세대가 프로 스포츠에서 소비 의향을 발현하는 과정을 자세하게 분석하였다. 기존 연구 중 MZ세대의 친환경 가치관이 이들의 그린 마케팅 인식이나 만족에 미치는 영향을 분석하거나 스포츠 조직의 그린 마케팅과 소비 의향(의도) 간의 관계를 분석한 연구는 존재하지만(김선주, 이상일, 2016; 이지환, 김태형, 2018; 최준규, 김필수, 최준서, 2022), 이전 세대보다 더 확연하게 사회적 가치의 중요성에 대해 파악하여 친환경 가치관을 내재한 MZ 세대의 소비 의향으로 이어지는 과정과 간접 효과를 체계적으로 실증 분석한 결과는 선행 연구에서 발견하기 어려운 것으로 보인다.본 연구는 MZ세대가 지닌 친환경 가치관이 그린 마케팅 인식 및 만족을 거쳐 소비 의향으로 이어진다는 것을 실증 하였다는 측면에서 이론적인 의의가 있다고 볼 수 있다. 이는 프로 스포츠 구단이나 리그의 운영 차원에서도 사회적으로도 매우 중요한 그린 마케팅이나 캠페인을 어떻게 실천하여 실질적인 소비 의향으로 이어지도록 전략화 하여 구축할 수 있을 지에 대해 생각해볼 수 있는 실질적인 참고자료로서의 가치를 지닌다고 볼 수 있다.본 연구는 다음과 같은 실무적 의의를 지닌다. 첫째, 프로 스포츠 구단을 포함한 스포츠 조직은 사회적인 측면에서 그린 마케팅의 효과 성에 대해 명확하게 이해하고 체계적인 그린 마케팅 전략의 수립과 실행에 초점을 맞출 필요가 있다. 일반적으로 그린 마케팅의 범주를 포괄하는 친환경 관련 정책(business policy)은 프로 스포츠 구단이나 기업의 관점에서 높은 비용에 대한 부담이 있을 수 있다.이러한 맥락을 고려하는 측면에서 MZ세대의 친환경 가치관과 더불어 그린 마케팅에 대한 인식과 만족이 소비 의향에 영향을 미쳐 기본적으로 소비자 행동으로 이어질 수 있다는 점에 대해 실증 함으로써 프로 스포츠 구단이나 리그의 친환경과 관련한 정책은 물론 활발한 그린 마케팅을 통하여 팬들이 해당 구단이나 종목을 지지하고 관련한 상품을 소비할 수 있도록 노력해야 하는 근본적인 이유에 대해 제시하고 설명하였다. 둘째, 프로 스포츠 구단은 팬들이 친환경 가치관과 자신들이 펼치는 그린 마케팅이 일치하는 가치를 지니고 있다는 것을 강조해야 한다는 점에 주목해야 한다. 본 연구의 실증 분석 결과는 프로 스포츠 분야에서 나타날 수 있는 MZ세대 소비자들이 가진 친환경 가치관이 그린 마케팅 인식과 이에 대한 만족을 거쳐 소비 의향으로 이어질 수 있다는 일련의 메커니즘을 실증 하였다. 즉, 프로 스포츠 팬으로서는 구단이나 리그가 펼치는 그린 마케팅 전략이나 캠페인이 사회적으로 중요하면서도 자신이 지닌 가치관과 일치 되는 명확한 견지에서 마케팅을 펼친다는 것을 인지하고 이에 만족하는 과정이 필요하다.